A importância da comunicação durante a jornada do paciente e o processo de decisão de compra

O comportamento dos consumidores durante o processo de compra é um dos conceitos básicos para analisar um negócio e seu público-alvo e traçar estratégias efetivas de marketing e comunicação. No caso de negócios da saúde que incluem prestação de serviços a pacientes chamamos esse processo de “jornada do paciente”. 

Resumidamente, o comportamento do paciente durante a jornada de compra com um serviço da saúde envolve 4 etapas: primeiro ele conhece o profissional ou negócio, depois ele confia. A terceira etapa é a compra, ou seja, a efetivação da prestação do serviço, e a quarta, a avaliação. 
Analisar e refletir sobre essas etapas irá gerar insights para diversas ações para gerar conhecimento de marca, venda, despertar desejo, influenciar, fidelizar, gerar indicações, etc. 

As etapas da jornada do paciente e as principais estratégias de comunicação 

 

Etapa 1: O paciente conhece sobre o profissional e serviço

Inicialmente, é preciso que o paciente conheça o profissional / clínica. O paciente pode conhecer o seu negócio através de indicações de amigos, familiares, conhecidos ou mesmo outros profissionais, ou através de ações e materiais de comunicação do seu negócio, que pode ser offline, em mídias impressas, como jornal e revista, por exemplo. ou através da internet, em pesquisas no Google e redes sociais.

Aqui, entendo que a principal diferença entre as mídias é a durabilidade da comunicação.

 

Enquanto um site bem rankeado no Google a comunicação terá uma durabilidade maior, no marketing com influenciadores, mídias impressas e redes sociais, a durabilidade será menor. 

 

Outro ponto é o fato das pessoas recorrerem à internet para encontrarem profissionais da saúde. Isto é, ao Google. Se o seu nome tiver um bom rankeamento no Google e apareça nos primeiros resultados das buscas em relação às palavras-chaves, as chances do paciente te contatar são grandes. Para isso, podem ser feitas estratégias de SEO em conteúdos do site e blog, anúncios pagos no Google, e também publicações em redes sociais de posicionamento como Youtube, Google Meu Negócios e Pinterest.

É claro que atualmente as redes sociais como Facebook e Instagram também são uma excelente forma de gerar conhecimento de marca, através de postagens próprias relevantes, impulsionamento de posts ou também de influenciadores, que podem ser pacientes ou mesmo profissionais que atuam com esse tipo de mídia.

 

De maneira geral, as estratégias de comunicação na ETAPA 1 devem ser pensadas para GERAR CONHECIMENTO DE MARCA, e associar à MARCA do profissional a um serviço e especialidade.

 

Etapa 2: O paciente confia no profissional ou serviço

Se após a etapa 1 o paciente em potencial gostar do seu site ou perfil do Instagram, por exemplo, ele provavelmente irá seguir o perfil e começar a consumir seus conteúdos digitais.

 

Aqui, estratégias de ENCANTAMENTO são importantes. O objetivo é GERAR CONFIANÇA no profissional, e DESEJO DE COMPRA. É claro que em se tratando de muitos tipos de especialidades médica, principalmente as que não atuam com a parte estética, o “desejo de compra” se limita à confiança no profissional. Ele vai desejar se consultar com o profissional futuramente ou, indicar para algum conhecido que esteja buscando algum profissional.

Destaco aqui o design como fator primordial: boas fotos, bom design, cores, símbolos, tipografia e mesmo vídeos bem produzidos.No caso de redes sociais, investir na produção de vídeos nos stories, onde o profissional apareça e fale sobre sua trajetória e atendimento, e fotos que transmitam segurança e profissionalismo são estratégias que devem ser levadas em conta na hora de gerar confiança pelos pacientes.

Outra questão que muitas vezes não é levada em consideração: é importante que esta comunicação seja pensada para ter chamadas para a ação de compra. Ou seja, deixe claro e visível as formas que o paciente pode entrar em contato com você, informando o telefone e endereço nos textos e materiais.

 

Outra estratégia é colocar links e botões, que facilitem este contato. Recentemente temos usado links que encaminham diretamente para o WhatsApp da clínica, por exemplo, seja no Instagram ou mesmo nos sites institucionais.

 

Etapa 3: O paciente compra o serviço

O momento da compra lida com todas as expectativas criadas nas etapas 1 e 2, e inicia a partir do momento do CONTATO do paciente. 

Nesta etapa o atendimento da equipe de recepcionistas deve ser pensado de forma estratégica desde a mensagem no direct do Instagram, até o atendimento por telefone ou WhatsApp. O treinamento da equipe aqui é fundamental e também a avaliação deste atendimento de forma constante através de pesquisas e clientes ocultos. 

 

Lembre-se, o mau atendimento da equipe da recepção pode colocar tudo a perder e o paciente não efetivar a compra.

Com a consulta marcada, outro ponto de cuidado é o ambiente físico da clínica ou consultório. Ele deve estar condizente com o que se apresenta na internet. Por fim, a etapa da compra lida efetivamente com a prestação do serviço pelo médico e profissional da saúde, onde também o atendimento deve ser prestado com excelência.

 

Nesta etapa todos os detalhes que podem ser diferenciais são importantes. O mimo, o café, a atenção e o carinho por toda a equipe são ações simples e que podem realmente fazer a diferença em comparação com outros profissionais e prestadores do mesmo serviço.

 

De nada adianta o médico ter um currículo memorável se o atendimento prestado não é memorável também.

 

Etapa 4: O paciente avalia a prestação do serviço

Após efetivar a compra, o cliente avalia se o serviço / produto atingiu as suas expectativas. Nesta etapa, ou ele irá avaliar de forma positiva, recomprando ou indicando o serviço, ou ele não irá gostar do serviço prestado e muito provavelmente compartilhar a sua percepção negativa e insatisfação com amigos e conhecidos. 

O mais curioso é que as ações desta etapa, que chamamos de pós-venda, muitas vezes são negligenciadas. Aqui entram ações de relacionamento, com o objetivo de fidelizar o paciente e gerar recompra e indicação, ou mesmo pesquisas, para entender como o serviço prestado pode melhorar. 

Muitos profissionais focam apenas em conquistar novos pacientes e esquecem de criar estratégias para fidelizar e encantar o paciente. Ou esquecem que o momento do atendimento é crucial. 

 

Saiba que é muito menos custoso manter um paciente do que conquistar um novo. Por isso, invista em ações de relacionamento com os seus pacientes atuais. 

Criar conteúdos informativos, pensar em mimos, ligar para lembrar de agendar novas consultas são ações simples e sem custo que podem gerar excelentes resultados, principalmente se pensarmos em novas indicações e no “marketing boca a boca”.

nicole@thinksaude.com.br

Sócia-fundadora da Think Saúde, Nicole Simonato é publicitária, designer e pesquisadora e atua com a coordenação e execução de projetos multidisciplinares relacionados à marketing, comunicação e design. Mestre em Design Estratégico pela Unisinos, possui pós-graduação em Marketing, especialização em Marketing para a Área da Saúde e graduação em Comunicação com ênfase em Marketing, ambos pela ESPM-Sul.

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