A importância da comunicação durante a jornada do paciente em clínicas e consultórios
O comportamento dos consumidores durante o processo de compra é um conceito de marketing utilizado para traçar estratégias efetivas de comunicação. No caso de serviços de saúde como clínicas e consultórios médicos, chamamos esse processo de “experiência” ou “jornada” do paciente, a qual é formada por 6 etapas:
Etapa 1: Identificação da Necessidade
Etapa 2; Busca por Referências
Etapa 3: Identificação de Alternativas
Etapa 4: Escolha do Serviço
Etapa 5: Compra e Execução do Serviço
Etapa 6: Avaliação do Serviço
Marketing de Experiência: As etapas da jornada do paciente e as principais estratégias de comunicação
Etapa 1: Identificação da Necessidade
O paciente possui um problema, tem desejo de prevenir alguma doença ou realizar um procedimento estético. A todo o momento as informações chegam até ele. Ter uma imagem bem posicionada na mente do consumidor durante esta etapa vai fazer com que ele considere o seu negócio de saúde quando identificar uma necessidade.
Por isso que investir em Marketing Pessoal, Marketing no Instagram e em Assessoria de Imprensa de forma contínua são tão importantes. Quem não é visto, definitivamente, não é lembrado.
Etapa 2: Busca por Referências
Após identificar uma necessidade ou desejo, o paciente busca por opções. Ele pede indicações, pesquisa na internet. Se ele já conhece a sua clínica e você possui uma boa reputação e imagem positiva na mente deste paciente, provavelmente ele não irá atrás de outras referências. Ações com este objetivo são chamadas “Branding”, em português, Gestão de Marca são a nossa especialidade.
Uma boa imagem também influencia na indicação do seu negócio por parte de outros pacientes e conhecidos. Pessoas indicam negócios de saúde o tempo todo.
Você recebe constantemente indicações de outros pacientes? É possível identificar este dado com uma simples pesquisa interna. Se você possuir um índice baixo, revise a experiência na sua clínica, forma de atendimento. Negócios de qualidade, que se preocupam com o cliente, geralmente se destacam no mercado e recebem muitas indicações.
A comunicação é outro grande aliado nesta etapa, a qual deve ser pensadas para GERAR CONHECIMENTO DE MARCA, e associar à MARCA do profissional a um serviço e especialidade. As mídicas aqui que podem ser offline, em mídias impressas, como jornal e revista, por exemplo. ou através da internet, em pesquisas no Google e redes sociais.
Aqui, entendo que a principal diferença entre as mídias é a durabilidade da comunicação.
Enquanto um site bem rankeado no Google a comunicação terá uma durabilidade maior, no marketing com influenciadores, mídias impressas e redes sociais, a durabilidade será menor.
Se o seu nome tiver um bom rankeamento no Google e apareça nos primeiros resultados das buscas em relação às palavras-chaves, as chances do paciente te contatar são grandes. Para isso, podem ser feitas estratégias de SEO em conteúdos do site e blog, anúncios pagos no Google, e também publicações em redes sociais de posicionamento como Youtube, Google Meu Negócios e Pinterest.
Etapa 3: Identificação de Alternativas
Quando o paciente conhecer você, ele vai querer saber mais informações sobre o seu negócio. A presença digital aqui é fundamental. Alguns podem acessar seu site, outros o perfil do Instagram.
Aqui, estratégias de ENCANTAMENTO são importantes. O objetivo é GERAR CONFIANÇA no profissional, e DESEJO DE COMPRA. É claro que em se tratando de muitos tipos de especialidades médica, principalmente as que não atuam com a parte estética, o “desejo de compra” se limita à confiança no profissional. Ele vai desejar se consultar com o profissional futuramente ou, indicar para algum conhecido que esteja buscando algum profissional.
Destaco aqui o design como fator primordial: boas fotos, bom design, cores, símbolos, tipografia e mesmo vídeos bem produzidos. No caso de redes sociais, investir na produção de vídeos nos stories, onde o profissional apareça e fale sobre sua trajetória e atendimento, e fotos que transmitam segurança e profissionalismo são estratégias que devem ser levadas em conta na hora de gerar confiança pelos pacientes.
Outra questão que muitas vezes não é levada em consideração: é importante que esta comunicação seja pensada para ter chamadas para a ação de compra. Ou seja, deixe claro e visível as formas que o paciente pode entrar em contato com você, informando o telefone e endereço nos textos e materiais.
Outra estratégia é colocar links e botões, que facilitem este contato. Recentemente temos usado links que encaminham diretamente para o WhatsApp da clínica, por exemplo, seja no Instagram ou mesmo nos sites institucionais.
Etapa 4: Escolha do Serviço
O momento da compra lida com todas as expectativas criadas nas etapas anteriores e inicia a partir do momento do primeiro CONTATO do paciente potencial.
Nesta etapa o atendimento da equipe de recepcionistas deve ser pensado de forma estratégica desde a mensagem no direct do Instagram, até o atendimento por telefone ou WhatsApp. O treinamento da equipe é fundamental e também a avaliação deste atendimento de forma constante através de pesquisas internas.
Lembre-se, o mau atendimento da equipe da recepção pode colocar tudo a perder e o paciente não efetivar a compra.
Etapa 5: Compra e Execução do Serviço
Se o paciente escolher você e agendar a consulta, a partir daqui alguns cuidados também devem ser levados em conta.
- Marketing Direto: Informações que facilitem o acesso do paciente: endereços, horário, etc. Confirmação na consulta. Scripts padrões. Links com orientações pré-consultas.
- Marketing Sensorial: O ambiente físico da clínica ou consultório. Ele deve estar condizente com o que se apresenta na internet.
- Atendimento: Por fim, a etapa da compra lida efetivamente com a prestação do serviço pelo médico e profissional da saúde, onde também o atendimento deve ser prestado com excelência.
Nesta etapa todos os detalhes que podem ser diferenciais são importantes. O mimo, o café, a atenção e o carinho por toda a equipe são ações simples e que podem realmente fazer a diferença em comparação com outros profissionais e prestadores do mesmo serviço.
De nada adianta o médico ter um currículo memorável se o atendimento prestado não é memorável também.
Uma solução que encontramos é apresentar outros serviços e produtos durante a experiência do atendimento na sala de espera. Na TV Think Saúde enviamos vídeos que ajudam a vender outros procedimentos, e também displays que ajudam a explicá-los.
Etapa 5: Avaliação do Serviço
Após realizar o atendimento, o cliente avalia se o serviço / produto atingiu as suas expectativas. Nesta etapa, ou ele irá avaliar de forma positiva, recomprando e indicando o serviço para outros potenciais pacientes, ou ele não irá gostar do serviço prestado e muito provavelmente compartilhar a sua percepção negativa. Por isso a importância de sempre pensar em cada etapa, e na imagem que o paciente faz sobre cada uma delas.
Além disso, estratégias de pós-venda devem consideradas, de forma a fidelizar o paciente, mudar a percepção (no caso de negativa) e gerar recompra e indicação.
Sugerimos marketing de relacionamento e também pesquisas de satisfação. Ouvir o que o paciente tem a dizer é essencial para entender como o serviço prestado pode melhorar.
Muitos profissionais focam apenas em conquistar novos pacientes e esquecem de criar estratégias para fidelizar e encantar o paciente. Ou esquecem que o momento do atendimento é crucial.
Saiba que é muito menos custoso manter um paciente do que conquistar um novo. Por isso, invista em ações de relacionamento com os seus pacientes atuais.
Criar conteúdos informativos, pensar em mimos, ligar para lembrar de agendar novas consultas são ações simples e sem custo que podem gerar excelentes resultados, principalmente se pensarmos em novas indicações e no “marketing boca a boca”.
